过去一个周末，正在抓紧时间薅冬奥羊毛、争夺最后一块流量高地的微博，自家后院却“失火”了。据封面新闻、时代财经等多家媒体报道，微博正在开启一轮大裁员。以热搜闻名、靠热搜吸引用户关注的微博，以一种尴尬的方式登上了职场社交APP脉脉的热搜榜。
在裁员传闻背后，微博要面对的麻烦真不少：营收结构单一、互联网广告业务增长放缓、口碑日渐下滑、新业务探索受阻……错失短视频、直播等风口的微博，正在为过去几年过于缓慢的转型战略买单。
当然，微博的裁员不是个例。
2022年第一个季度还没过完，春节假期刚结束不过两周，已有多家互联网大厂陷入裁员寒冬：从字节跳动裁撤战略部门到小米被传裁员10%，从滴滴全线业务裁员近20%到百度直播、游戏业务大裁员，再到如今的微博……互联网大厂头顶的光环正在迅速褪色。
雪崩时没有一片雪花是无辜的，但有很多雪花是无可奈何的。被裁的打工人和背后的大厂，都在时代的巨轮面前展现了自己脆弱的一面。
裁员背后的老问题：营收单一&流量消退
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，裁员传闻看似来得非常凶猛，但只要认真看一下新浪过往的业绩、股价表现就会发现，危机早已潜伏。
一方面，过去几年微博业绩持续承压，营收、利润增长乏力，去年年底返港上市之后股价表现也无法令人满意。
根据三季度财报，微博2021财年三季度营收6.07亿美元，同比增长30%；净利润和归母净利润分别为2.1亿和1.82亿美元，也都较去年同期大幅改善。但把时间轴拉长就可以发现，这种优异表现在过去几年并非常态，微博的业绩表现其实并不稳定。
数据显示，2020财年全年，除第四季度营收录得9.7%的同比增长外，其余三个季度全都出现同比负增长。即便在2021财年，和第一、二季度分别高达41.9%、48.3%的同比增速来看，微博三季度营收同比增长速度也再度出现放缓。
从利润率的增长曲线看，三季度的优异表现更像是一个意外。该季度净利润同比增长高达442%，环比增长124%的增速的确令人惊喜。但在此之前，微博净利润已经连续4个季度出现同比负增长，增长曲线整体非常低迷。
而三季度微博营收、利润能取得关键突破，是占到了天时地利——抓住了东京奥运会这个流量爆发口。
根据官方数据，东京奥运会期间微博全网讨论量3.83亿，全网互动量15.33亿，贡献了近3500个热搜，火爆程度比起此前几届奥运会有过之而无不及。东京奥运会能取得这个热度也是多方面因素共同造就的：疫情之后的第一届国际性盛会吊足了观众胃口，举办地点在日本比赛时间基本没有受时差影响等等。
但这样的机会窗口也是可遇不可求，外界对微博后奥运时代的流量、业绩预期似乎也并不看好。
最直接的证据，就是去年年底返港上市时遭遇的各种尴尬情况。
12月2日公布的最终发售价均厘定为每股272.8港元，总募资金额约为15亿港元，这两个数字较此前预期低了三成左右。而在招股首日未获足额认购的状况，更是令微博脸上无光——尤其是和几乎同一时期宣布上市，获5倍超额认购的商汤科技形成了鲜明对比。
另一方面，微博过于单一的营收结构，过于依赖广告的业务模式，都让人感到担忧。
三季度，微博广告和营销收入为5.376亿美元，同比增长29%。这个数字乍一看尚算不俗，但同样地，当我们把比较范围放大之后，就能看到其局限——29%的同比增速是去年三个季度中最低的，第一、二季度分别录得42%和47%的同比增长。
此外，整个互联网广告市场都在萎缩，微博所占的市场份额越来越小。根据QuestMobile统计的数据，截至去年上半年，短视频、综合资讯和即时通讯媒体在互联网广告市场所占份额是最高的。
作为这三个领域的领头羊，抖音、今日头条以及微信分别占据30.2%、16.4%和9.7%的份额，位居前三，另一短视频巨头快手的市占率也达到9.3%。相比之下，微博占比仅为1.7%，和前面几个竞争对手差距巨大。
事实上，自从抖音、快手双雄崛起以来，短视频平台在广告收入上就全面抛离其他平台，且优势越来越大。同样来自QuestMobile的数据显示，过去两年短视频信息流、开屏广告收入都呈大幅增长趋势，曾经更青睐资讯和社交平台的运动户外、家电、数码3C等垂直领域广告主也全面拥抱短视频。
其中，截止2021年上半年，IT电子、运动户外产品的短视频广告占有率均超越了新闻资讯平台，微博更是被远远甩在身后。
（图片来自QuestMobile）
现实对于微博来说是很残酷的。有数据显示，自短视频大火之后，微博广告主数量呈连年下降趋势，从2018年的290家下降至2020年的160万家，去年前三个季度合计为80家，同比锐减40%。有鉴于此，即便三季度微博活跃用户数再创新高，也很难说会对其营收带来多大帮助。
一直以来，广告收入在微博营收结构中所占的比例都在80%以上，其重要性不言而喻。值得一提的是，微博CEO王高飞有一个知名的“广告梗”：曾在自己的小号“来去之间”为微博广告业务站台，打出“加点广告怎么了”这样的口号。
王高飞的动态固然带有很大的自黑成分，不过也侧面反映了微博对广告业务的态度：虽然广告过多会引起用户不满，但光明正大“恰饭”没有什么好丢脸了。
但问题是，广告不能一直支撑微博的增长。而在主营广告业务遭遇打击的情况下，微博难道真的没有相关预案吗？迟迟找不到第二增长曲线，究竟是哪里出了问题？
屡屡错失风口，微博扶不起增值服务
对于过去两天闹得沸沸扬扬的裁员传闻，微博也在周一一大早作出了回应。根据时代财经报道，微博公关人员在接受采访时表示不存在裁员一说：
“公司是为了加强优势领域和业务聚焦，调整部分组织架构。目前已经优先为涉及的员工提供调岗机会，没有适合岗位的会协商解除劳动关系。”
和互联网大厂过往对裁员的回应相比，微博这一番措辞没有太多新意。但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这当中其实提供了一个令人不安的信号：微博的未来仍要聚焦在优势业务——即前文提到的广告业务上，裁员似乎是进行战略收缩、放缓探索新业务的信号。
（图片来自Pixabay）
数据显示，微博三季度增值服务收入仅为6981万美元，虽然同比去年的4907万和上一季度的7213万都有所进步，但占比依然没有太大起色。纵向对比来看，微博增值服务的收入增长也相当缓慢。2018-2020年，其增值服务收入分别为2.19亿、2.37亿和2.02亿美元。2021财年除了三季度表现亮眼之外，上半年1.41亿美元的营收也只能说中规中矩，没有太多惊喜。
回顾微博过往的发展历程后，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，其增值服务迟迟无法取得突破，有一个重要原因：在没有找准定位和方向的前提下，盲目堆砌新项目并不能从根源上解决问题。
自从提出大力发展增值服务、寻找第二增长曲线的发展战略以来，微博几番调整目标，从直播到新型社交，再到视频都进行过试验。但截至目前，除了会员业务还能在各季度保持良好增长之外，其他业务均无太大起色或直接折戟沉沙。
做个不恰当的比喻：这一时期的微博，就仿佛一只在迷宫中横冲直撞的巨兽，尝试了很多条路，始终找不到通往未来的那扇正确的大门。
（图片来自Pixabay）
最好的例子，就是绿洲和一直播两个项目。
以2018年收购一直播为分界线，微博开始发力直播业务。但此时距离微博推出直播功能，已经过去将近两年的时间了。
这两年发生了什么？斗鱼、虎牙、B站趁势崛起，吸收了第一波红利，且整个市场格局已趋于稳定。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）翻查的数据显示，早在2014年微博就跟投了一直播母公司一下科技的C轮融资，次年的D轮融资也有参与。当时，小咖秀、一直播等产品风光无上限，本是微博发力的好时机。但犹豫不决的微博还是没有抓住这个机会，最终和直播风口擦身而过。
翻看微博2020财年年报之后，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现其直播业务收入萎缩已成为增值服务营收同比下降的“元凶”。至此，微博的直播自救之路算是被基本堵死。
错失时机、没抓住风口这个老问题，也出现在绿洲项目上。2019年9月上线的绿洲APP，主打“清爽社交圈”，只提供发帖、转载、评论、点赞等基础功能，去除广告等影响用户体验的功能，走极简风。在当时，绿洲可谓寄托厚望，微博希望通过打造差异化优势吸纳新用户关注。
然而，绿洲最终的表现并没有达到微博预期，且刚一上线就遭遇了抄袭Instagram的质疑。根据当时内测用户提供的截图，绿洲无论从页面设置、主界面按钮选择还是发帖的滤镜、标记和原创等功能，都和Instagram如出一辙。
（左：绿洲，右：Instagram）
但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，绿洲最大的问题是依然没有逃脱广告变现这个营收方式。
熟悉扎克伯格发家史的人应该记得，2012年Facebook面临上市以来最严峻的挑战：移动互联大潮蓬勃发展导致PC端流量消退，Facebook当年二季度财报表现惨淡拖累股价一泻千里。于是在同一年，Facebook豪掷10亿美元购入Instagram，花了7年时间让后者的市值翻了100倍，达到巅峰时期的过千亿美元。
在微博看来，这当然是一个值得效仿的对象。毕竟在推出绿洲之前，微博营收增速已经连续七个季度下滑，抖音、小红书都是在这一时期迎来爆发，处境和当初的Facebook十分相似。因此，“再造一个Instagram”或许也成了微博当时的自救策略。
但很可惜，2012年的Facebook抓住了从PC向移动互联转型的红利期；而到了2019年仍在押宝图文社交的微博却错过了短视频和直播的风口期，结果注定不会美好。
自我净化的微博，能否找到新出路？
正如文章开头所言，陷入裁员寒冬的不止新浪一家，家底要比微博丰厚得多的百度、小米甚至“互联网印钞厂”字节跳动，都在收缩业务。
这种趋势一方面说明头部互联网大厂的确遭遇了业务瓶颈，需要调整战略；但另一方面也预示着市场发展方向的变化，这可能会给整个行业带来一些新的机会。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，线上流量消退、互联网广告市场萎缩是大势所趋，微博现在需要做的是两件事：一是稳住基本盘，即使广告业务很难再有突破性增长但至少要为维持现有份额，这不仅事关企业的现金流，更肩负着为转型提供弹药的重任；其次是尽快跳出广告模式，继续寻找第二增长点。
要想稳住广告收入，微博必须要完成“自我净化”，改善用户体验、向广告金主提供更优质的平台。
一方面，微博可能需要调整广告展示形式，首页、时间轴首条必放广告的做法已经极大损害了用户体验。
翻开微博上的相关话题就会发现这么尴尬的一幕：大量用户@微博官方账号表示要抵制过于泛滥的广告。诸如“好烦为什么每次刷微博第一条都是广告”、“微博首页第一条就是广告太烦了”等评论随处可见。
有鉴于此，充分利用现有资源，在微博站内提供多样化的广告位，或许是摆脱图文信息流广告收入疲软和缓解用户不满情绪的折中之道。
另一方面，摆脱过于娱乐化也是微博吸引新客户和新用户的关键。
所幸，在这方面微博已经有所行动。根据微博CEO王高飞的说法，从去年开始微博已经有意降低娱乐内容的热搜占比，娱乐内容稳定在25%左右，且有意丰富内容生态。其中，和Z世代用户紧密相关的游戏、体育、生活等领域都是开发重点对象。官方数据显示，截止2021年上半年微博活跃内容创作者为4190万，娱乐领域创作者占比进一步下降。
但在未来，要想依靠这些内容创作者创收，微博还要作出更精细的规划。无论是向快手、抖音等短视频平台主播看齐的直播带货，还是如同B站up主那样的商务广告对接，都需要平台给予更多支持。
至于第二个问题——寻找广告之外的第二增长点，微博现在还没有很好的办法，毕竟除了流量之外现在的微博没有更稳固的护城河。不过在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，微博或许还有另一条路可以走：和新浪的其他业务协同发展。
虽然我们习惯性地将新浪和微博视作一体，但从本质上讲，已经退市的新浪在微博之外还有更多业务布局，这些新的尝试有朝一日或许可以和微博的庞大流量池相结合。
例如在新浪私有化之时最被外界看好的金融业务。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅的信息显示，早在退市前新浪就收集齐了第三方支付、基金代销、消费金融、商业保理等7张金融牌照，资质齐全。
按照目前的情况看，小微贷是撑起新浪金融业务的支柱。2019年，金融科技已经成为微博和门户之外新浪的第三大营收来源，发展势头不容小觑。之后由于受到监管政策收紧、竞争对手发力等多重因素影响，未能实现更大突破。但微博拥有的海量用户和流量，无疑能为新浪的金融业务提供很好的导流服务。
现在问题的关键是，这两项业务之间的连接并不顺畅，不像美团、支付宝等APP那样已经搭建好完善的内部交易闭环。改善这个问题，或许能在最大限度上发挥微博流量优势对新浪金融业务的辅助作用。
写在最后
2020年9月28日，腾讯微博“寿终正寝”，也宣告了新浪在微博大战中的彻底胜利。自此之后，“新浪”二字也在人们的日常交谈中被隐去，微博成为了一家生意。或许也是从这时起，失去对手的微博也就失去了饥饿感，成为了王座上的困兽。
事实上，从2006年Twitter兴起引发全球社交行业变革，到国内一众微博崛起迎来流量争夺大战，再到最终决出胜负不过短短十年左右的时间，互联网市场的玩法已经发生了天翻地覆的变化。后一个十年，情况也是类似的——成于流量困于流量，微博走到今天这一步和市场大环境，和自己的发展战略都有很大关系。
当然，正如前文所说，微博还有自己的护城河，作为一种已经深入年轻人日常生活的社交工具，也有其不可替代性。但在未来的发展中，解决微博过于娱乐化的现实问题+开拓广告之外的第二增长曲线，仍是一项十分艰巨的任务。
市场还给微博留有时间，但已经不多了。