三、竞品分析（收集与选择） （一）竞品分析定义 竞品，即竞争产品，竞争对手的产品。顾名思义，竞品分析就是将自己现有（或策划中）的产品与竞争对手的产品进行比较分析。竞争对手的产品不一定是字面意义上的“竞争对手”，只要有相同或可以借鉴之处，任何事物都可能成为竞品。 竞品分析的主要目的有两个： 一是为自身产品设计提供产品模式、架构、功能的快速借鉴，甚至直接利用设计点； 二是快速思考竞品在“本质”方面的相似之处，吸收并内化到现有产品中，得到各种创新可能。（即用户需求） 竞品收集的核心思路：在紧扣目标用户核心诉求的前提之下，尽可能多的找到各种能满足用户核心诉求的东西。以聊天交友App为例，其核心诉求就是满足人与人之间交流沟通的要求，那么能满足这一诉求的，除了QQ、微信、Skype之外，电话、短信、邮件甚至手语等，这些产品都可以用来满足同样的用户诉求，所以都在我们的竞品之列。 （二）竞品收集方法 1. 在应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找竞品 应用市场指的是软件分发市场，包括手机端和PC端的应用市场，例如Google play、AppStore、AmazonApp-store等，而专业网站主要指那些以互联网行业为中心的网站，比如36Kr、知乎、AppAdvice、TechCrunch、Digg等，行业调查报告指的是那些能提供一定的行业数据的网站，比如艾瑞网、百度数据、Gartner等。 通过这种方式，我们能够找到可见可用的竞品，而不是停留在概念上的竞品。往往一款App或者软件上线，都会第一时间在各类分发市场发布产品，抢占第一手的市场资源。所以，我们从这些途径往往能够找到比较合适的竞品，而且通过分发市场的评分，下载量、产品介绍、截图等信息，我们可以初步的对竞品做一个判断，便于我们后续的收集和选择。 （由上图可见要先列出一定的key words） 2. 使用搜索引擎寻找竞品 由于目前的几大主流搜索引擎的功能已经十分强大，所以我们不必将所有的搜索引擎都搜索一遍，只要使用最主流的两三个，如果不同的引擎中搜索到相同的竞品，保留其中之一即可。 通过这种方式，依赖搜索引擎的大数据，我们可以找到很多相关的竞品，拓展我们竞品的涉猎范围。搜索引擎也会推荐一些相关的关键字搜索结果最为参考。当设计者没有头绪的时候，这种方式也是寻找关键词的好方法。 3.通过访谈产品的潜在目标用户寻找竞品 对产品的潜在用户进行访谈，不仅可以直接询问到当前的市面上用户平时喜欢使用哪款产品，还可以进一步了解用户想要和别人沟通的时候，是否会使用其他替代品或其他解决方案，获得更多不同层面的竞品。 用户访谈其实也是我们寻找建议和参考的途径，比如我们想做一款教育辅助类的App，那么我们就可以咨询专业的人士比如教师，教务人员等，获得他们目前使用的竞品，同时也能挖掘出他们的一些需求。例如：微软公司出品的PowerPoint与金山公司出品的WPS是用户最常用的两个幻灯片演示竞品软件。 4.核心功能还能有其他方式实现吗？ 在收集竞品时，我们还要问自己，我们要设计的产品的核心功能，能不能用其他方式实现？比如软件产品的相似品、实物、服务等。将竞品的核心功能分为了几个维度去考虑，从线上倒推线下，找到的竞品能够帮助设计者拓展自己的思路。比如在备授课软件这个案例中，我们就需要找到满足“备课资源+授课工具”这个核心功能的实物、服务、相似品等。 5.部分功能扩大 例如，在寻找聊天交友类的竞品时，把“聊天交友”扩大到“聊天”，或者把“聊天交友”扩大到“交友”，不同的扩展方式，可以让我们得到不同方向的设计启发。这种方式对于设计者来说，其实也是帮助寻找核心功能相似的竞品，还可以从重点功能入手，寻找更多可借鉴的产品。 6.其他行业是如何做到的？ 设计者可以跨行业参考他们是如何进行产品设计的，例如在交通行业，是用信号灯，交警的手势等来传达交流信息的。从软件的用户体验、用户参与度、也可以参考互联网行业的做法。 通过这种方式，寻找其他行业的解决方案，能够有效地帮助设计者拓展竞品的范围，借鉴到更多传统行业的竞品。毕竟在互联网行业崛起之前，传统行业一直是世界最为主流的，在传统行业中往往能够找到解决用户痛点和需求的点子。 不难发现，竞品并非只能参考产品的主要用途。在竞品参考中，借鉴竞品在其他行业中达成目的的方式也能够给予设计者不一样的启发。 7.通过过程、操作的碎片化寻找竞品 这一步指的是，将产品的结构、使用过程、操作等一步一步的拆开，根据每一个碎片信息来寻找竞品。以教育教学软件为例，我们将软件的功能碎片化为备课、授课、移动端助手等功能，然后根据这些碎片再寻找对应的竞品。 8.通过重要干系人的需求分析提炼关键词，收集关联竞品 通过对重要干系人的需求进行分析，提取更多的关键词，然后根据这些关键词，进一步收集更多的竞品。 比如通过对使用聊天交友APP的用户进行深入分析后，除了聊天、交友、互动等实用功能外，用户对产品的界面设计、视频聊天、语音聊天等有更多的需求。我们可以根据这些关键词，进一步收集更多的竞品。 最后对竞品收集的常用方法进行一个简单的汇总，如下图： 按照以上方法完成竞品收集后，下一步的工作就是进行竞品选择（选出最有参考价值的竞品）和竞品拆解（用碎片化方法对竞品功能进行拆解，并最终得到竞品的功能列表）。 （三）避免遗漏典型竞品的方法 (1)寻找非核心功能相似的竞品： 相同类型的产品通常具有相似的功能和设计，它们是最基本的竞品。除此之外，不同类型的产品的非核心功能，也可能与需要设计的产品相似，产品策划需要考虑到这些“弱相关”产品。优秀的产品中，即使是非核心功能，如果与需要设计的产品类似，即可作为典型的竞品。 【举例】设计一款公司内任务传达的软件功能，即“下单”系统。容易想到的是其他的“下单”、“任务管理”、“协作”软件，它们是竞品列表中的基础项。在此基础上，考虑其它类型的产品：从“实现工作中的沟通”切入，作为功能强大的通讯软件，QQ有“提醒”功能，该功能的逻辑与用途，是“下单”系统的一个好的参照，可以加入竞品列表中。 以产品功能而非产品用途判断竞品，可以避免局限于单一类型竞品，找到其它类型的有价值参照物。 (2)自我对照： 寻找竞品的目的是启发后续的设计。产品策划进行设计时，参照旧版本的产品，审视过去的优缺点，可以明确设计的方向。只要不是“推倒重来”或“从无到有”的产品，产品策划就可以在产品原有的设计基础上进行修改，以满足需求。分析原有设计，将很大程度上保证设计方向不出错，原有设计可以作为典型的竞品。 (3)参考类似属性的不同用户群体的对应产品： 相似的产品的用户群体可能几乎没有交集，使得“竞品”不一定直接构成竞争，但满足类似的需求，设计师需要在设计时考虑这些本质相同的产品。例如，中国地区的许多产品是海外产品的“翻版”与“山寨”，它们是满足中国用户相应需求的替代品。考虑中国地区以外的主流市场的优秀产品，追溯其形成原因，通常能帮助理解产品原本的设计目的。 【举例】给佛学院设计一款应用，可能很难在应用市场上找到好的竞品。考虑“宗教”的竞品，“基督教”、“伊斯兰教”在其他许多地区的影响力较大，比如英语app市场，或阿语app市场。从这些地区的应用市场寻找相对应的产品，可能找到满足相似用户需求的产品作为典型竞品，参考其满足需求的方式与提升用户体验的方法。 例子：99u下单优化；鲜花排行榜 （四）竞品选择 竞品选择，顾名思义就是将竞品收集过程中收集到的竞品进行挑选。那么为什么我们要进行竞品选择呢？因为我们在上一步中收集到了许多的竞品，但是没有办法一一进行分析，因此，我们需要选择出相对最具有参考价值的竞品，在后续进行拆解，以便快速获得尽可能多的产品功能列表。而竞品选择中最关键的一步，就是对竞品进行分类。 1. 竞品分类方法 在实际的工作实践中，基于竞品功能与我们所设计产品功能的匹配度，以及实现方式等因素，我们将挑选出来的竞品分成三类，原则上所有的竞品都可以被归类到这三类中的一类中： 1. 功能完全相同的竞品 （1）定义 与目标产品预期达成功能完全相同的竞品，一般而言是指和原始需求吻合度较高且与我们所设计产品同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。 （2）分类方法 我们需要考虑这几点：目标用户要基本一致，平台或实现方式要一致，要满足最核心的原始需求。实际上，有很多竞品不能适配以上的三个条件，那么我们可以适当放宽要求，比如目标用户可以换成其他等。 （3）案例 美团网借鉴Groupon，将团购的商业模式移植到中国，目前商业估值已超过180亿美元，这是属于借鉴功能完全相同的竞品吗？虽然Groupon的主要服务覆盖范围在美国，与在中国的美团不构成竞争关系。但是美团与Groupon的产品核心卖点均为在线上购买相关的服务并到线下消费的团购模式，在产品功能逻辑上也几乎相同。可以视作“功能完全相同”的竞品进行参考。 2. 核心功能相似的竞品 （1）定义 指主要功能与目标产品相同或相近的竞品，一般而言是指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台（Web、桌面、移动端）的竞品。 （2）分类方法 主要的方法就是抓紧“核心相同”，往往从一个产品的原始需求中，我们可以提取出多个核心功能。我们可以从多个维度去寻找合适的竞品，只要是满足一个维度或多个维度的竞品，我们都可以算作“核心功能相似”的竞品。 （3）案例 如果需要设计一个微博类的社交网络产品，可以参考哪些核心功能相似的竞品呢？大家肯定首先想到的是新浪微博，但在这里，它并不属于核心功能相似的竞品，而属于“功能完全相同”的竞品。 要想找到“核心功能相似”的竞品，需要准确地找到产品需要参考的核心概念，在这个例子中可以是“社交”。根据这个核心功能，找到的竞品可以是Facebook。因为Facebook和新浪微博都是社交网站，而Facebook是基于好友机制进行社交活动，其本质是关系，Facebook中信息是为关系服务的；新浪微博是基于关注机制进行社交活动，其本质是传播，新浪微博中关系是为信息服务的。这是一个核心功能的两种不同表现方式，可以视为“核心功能相似”。 3. 功能本质相同的竞品 （1）定义 指实现途径或达成形式与目标产品不同，但最终达成的功能效用与目标产品相同的竞品，一般而言此类竞品大多为有参考借鉴价值的实物或服务。 （2）分类方法 功能本质相同的竞品，是最能启发设计、产生设计创新点的一类竞品。如何找到功能本质相同的竞品呢？我们需要将功能的“本质”抽象化，其实就是能够将功能本质以关键词或者短句的形式表达出来，再借助这些关键词去找相应的竞品。 （3）案例 以IM软件（即时通讯软件）为例，当我们抽象其功能本质的时候，除去那些繁杂的各类功能（语音、视频、发表情、朋友圈等等），我们就能看清楚，说到底，IM软件就是和别人沟通交谈的一个东西，它和我们平时对话交流并没有什么差别，只不过它搭建了一条人与人在线上沟通交流的桥梁，所有其他功能都只是为了更好地达成这个效果。 这样我们就将IM软件抽象成了“沟通交流”，只要满足这个属性的都是功能本质相同的竞品，如传纸条、手语、烽火狼烟、甚至眉目传情等等。这样思路是不是一下就打开了呢？ 在比如我们熟知的UBER，它是不是就是一个打车的工具呢？如果这么想的话，我们就还是困在“功能完全相同”的圆圈里。抛开打车这个功能，UBER本质上是一个资源调配的工具，UBER改善了目前出租车市场调配效率底下的问题。因此，我们将UBER抽象成为“资源调配”，那功能本质相同的竞品就可以是：美国警察系统、物业公司的维护人员管理等。 我们再举一个实物的例子。送鲜花的本质功能是什么呢？其实就是为了让女朋友开心，表达自己的爱意。因此，送鲜花就可以抽象为“表达爱意”，那送钻戒、放烟花、口头表白、亲吻等就都是功能本质相同的竞品。 2. 为什么要给竞品分类？ 为什么要把竞品分成“功能完全相同”、“核心功能相似”和“功能本质相同”的三个类别呢？很多人在做竞品分析的时候，都是直接把找来的竞品罗列出来，然后就开始分析了。 这其实违背了我们一直强调的设计原则：做一件事情首先要明白为什么要做，然后才考虑怎样去做。 这三个竞品类别的关注点和目的是不同的，通过理解这三个类别的不同目的，我们才能明白为什么要去找到属于该类别的竞品。 功能完全相同的竞品的目的：找出当下产品的核心价值，评估与我方设计目的与市场上成型产品的一致性；更快更好地借鉴对方取得成功的地方；有针对性地寻找差异化竞品的方向。通俗来说，就是站在巨人的肩膀上去做产品，起点更高，做出来的产品不差，甚至能够更好。 核心功能相似的竞品的目的：通过以点带面地挖掘价值点或者创新点，将我们自己的产品做到极致。功能完全相同是一个点进行纵向思考，然后寻找竞品；核心功能相似则是多个点，排列组合式地进行纵向思考，找到的竞品更加全面，我们能够借鉴到的价值点更多。 功能本质相同的竞品的目的：加深对待设计产品的需求本质的理解，通过本质相同挖掘需求的核心所在，借此来找到相对应的参照物。该类竞品，往往需要我们进行横向思考，试图从别的方面，方向入手，其思维广度大大增加，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。这类竞品是最容易发现亮点和突破的。 总的说来，设计方法论中的竞品分析，把竞品分成了三类。分成这样的三类竞品，能够帮助设计者找到更有参照性更有借鉴性的竞品，而不是误打误撞，凭着感觉去找。通过对三类竞品的区分，设计者能够对要做的产品有一个系统上的理解，帮助设计者更加明确产品的定位和设计方向。 3. 竞品选择的依据：5个维度 在做完竞品分类之后，我们不禁要问：应该如何从竞品分类下，选出最值得借鉴的竞品呢？通常情况下，我们在选择竞品时，重点考虑这5个维度： 功能匹配度/功能亮点/用户群情况/热门程度/下载量与使用量 举个例子，在聊天交友APP的案例中，我们最终从多个竞品中，选出skype作为功能完全相同的竞品。原因可从以上几个维度进行分析：首先Skype与我们要设计的产品的主要功能匹配度非常高；其次Skype可以实现全球免费语音沟通这一点是值得借鉴的；而Skype的用户量、热门程度、使用量方面，都非常可观，因此它是一个非常值得参考的竞品。 通过对以上5个维度的综合考虑，结合竞品的3种分类方式，我们基本能够挑选出最值得借鉴的竞品，同时将其归至正确的分类下，以便下一步的拆解分析。 模版内用的理由：市场验证；产品匹配度；功能亮点 4. 竞品选择案例 题目：如果我们要做一款校园社交产品，有参考价值的竞品有哪些？ 参考答案： 1.功能完全相同的竞品： 超级课程表：课表交友新方式，可向同班同学发送私信，帮助同学认识到同一节课任意教室范围内的同学，方便同学间即时、便捷的联系交流。 黑白校园：主打分时社交概念，以早上7点和晚上9点为界。白天，用户实名上传照片，发表状态；晚上，用户则变为匿名状态，能发表或讨论更直接感性的话题。这种方式既规避了公开的尴尬，也规避了过于私密的小众。 2.核心功能相似的竞品： Instagram：图片社交方式。通过拍照、添加滤镜特效、添加照片说明后分享到社区，并通过关注、评论、赞等操作与其他用户进行互动。 Twitter：将自己的最新动态和想法以移动电话中的短信息形式（推文）发布（发推），并推送给自己的关注人，通过关注、评论、赞等操作与其他用户进行互动。 3.本质功能相同的竞品： 学校社团活动、睡前卧谈会、校园联谊会、打电话、发短信 5. 竞品选择常见问题 1.找不到第一类“功能完全相同”的竞品，怎么办？ 很多时候，我们无法找到能够满足条件的竞品作为第一类竞品，这个时候我们应该怎么办呢？解决方案：第一种，第一类为空，但是尽量多的寻找第二类竞品，找到更多可借鉴的点。第二种，放宽要求，将完全相同的条件范围扩大一些，通过第二类竞品弥补第一类缺少的部分。 比如我们要做一款针对小朋友的IM软件，但是我们发现市面上的IM产品没有专门针对小朋友的，那么严格来说“功能完全相同的竞品”其实是没有的。但是我们可以在目标用户这里放宽一下范围，不做那么多限制。那么第一类竞品我们就能找到很多IM软件，比如QQ，AIM等。第二类我们就可以找一些小朋友相关的App，比如带语音交流的游戏。这样我们就可以弥补第一类扩大范围后带来的误差。最后通过竞品分析得出来的功能列表，依然符合原始需求和产品的设计方向。 2.竞品选择的第一步应该做什么？ 应该寻找功能完全相同的竞品。第一步最好不要直接开始寻找核心功能相似或功能本质相同的竞品。因为就重要程度而言，功能完全相同的竞品最重要。比如：学生pad计算器的竞品，应优先使用“学生+计算器”作为搜索关键字。 3.每一个分类下，竞品数量多少为宜？ 在时间和资源足够充分的情况下，竞品数量当然越多越好。但是，在时间受限的情况下，应该优先选择“有价值”的竞品，找到最好的3-5个竞品就可以。 四、竞品拆解 （一）竞品拆解是什么 竞品拆解就是用碎片化方法对竞品功能进行拆解，并最终形成竞品的功能列表的过程。主要工作有对筛选出的竞争产品进行使用体验，获取竞争产品的功能，记录完整的使用过程，并对各项功能的具体内容进行备注说明。 为什么要做竞品拆解？ 竞品拆解的作用有以下几点： 1.寻找标杆产品，了解竞争对手做了哪些功能或事情 在面对整个市场和其中的目标用户的时候，市面上已经有的或者目标用户可能已经在使用的一些优秀的产品，有可能就是我们的标杆产品，值得我们去参考和借鉴。 2.为目标用户的需求，提供可参考的解决方案 如果我们在面对一个需求时，短时间内并没有很好的思路，我们可以先从借鉴竞品出发，一步一步的设计和优化自己的产品。 3.寻找到竞品使用过程中的不足，让我们超越竞品 第三点是最重要的作用，拆解的过程其实是对竞品的一次细致、完整的体验，在体验过程中，我们一定可以发现这个竞品的缺陷和不足，当我们在自己的产品中针对这些缺陷和不足，进行完善的时候，我们的产品就能更好的在市场竞争中存活下来，超越其他竞品。 （二）竞品拆解的入手点 第1步：从收集到的竞品中，选择要拆解的竞品 收集到若干竞品后，我们需要从中选择出最有参考价值的竞品进行拆解，以节省时间。一般来说，至少需要拆解一个功能完全相同的竞品，一个核心功能相似的竞品。 功能完全相同的竞品：与目标产品预期达成功能完全相同的竞品，一般而言是指和原始需求吻合度较高、且与我们所设计产品同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。 【例】以聊天交友APP为例，这类产品最核心的价值就是聊天、沟通、交友这三条。所以我们打开思路，来思考符合这一系列价值的竞品，例如国内的QQ、微信、国外的Messenger、AIM等，这些都可以归类为功能完全相同的竞品。 核心功能相似的竞品：指主要功能与目标产品相同或相近的竞品，一般而言是指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台（Web、桌面、移动端）的竞品。 【例】在聊天交友APP的例子中，我们将范围适当地放大，就可以找出核心功能与其类似的竞品，例如邮件、电话、短信、BBS等这些都可以归类为核心功能相似的竞品。 第2步：对竞品进行功能拆解 对竞品进行功能拆解，有4种方法：使用功能菜单、体验使用流程、检查重要操作、看官网/说明书；后面会详细介绍各种方法。需要注意的是，第一个竞品需要完整拆解，后续只要补充拆解与第一个竞品不同的部分，重复类似的部分都可以跳过，以免浪费时间。 第3步：对功能进行备注说明 在拆解完竞品的各项功能后，我们还需要对这些功能进行备注说明，也就是对不能从功能名称直观无歧义地得出规则的功能，进行描述或解释。备注内容可以是对功能的说明或内容、交互、流程的说明。 【例】以拆解某款护眼APP为例，竞品功能名称是“定义护眼主题色”。从这个名称我们很难搞明白这个功能是干嘛的，因此我们要对它进行功能备注说明：“用户可以根据用眼环境需要，定义手机整体主题颜色：开启过滤有害光、关闭过滤有害光、暖绿屏幕主题色、棕色偏暗屏幕主题色、黑色暗夜屏幕主题色。” （三）竞品拆解的4种方法 1.菜单拆解： 从界面上相关按钮或选项上拆解功能，例如微信主界面标签栏中具有四个功能选项，就可以拆解为四个一级功能； 2.流程拆解： 从对软件的具体操作中发现功能。这个方式可以发现界面上没有相关按钮或选项可以直接进行操作交互，但又切实存在的功能，如“登录密码验证”，往往是软件后台处理的过程，需要在使用过程中才能发现； 3.从重要操作中拆解： 通过从对硬件的交互操作方式中发现功能。比如双击、长按、拖动等，可参考以下checklist： 手机/平板重要操作：双击、长按、滑动（上下左右）、拖动、放大、缩小、旋转、多点触控、摇一摇、电源键、音量键、Home键、返回键、蓝牙控制、锁屏、重力感应、摄像头、数据线接入、语音输入等。 PC端重要操作：鼠标左键单击、左键双击、右键单击、鼠标拖拽、鼠标滚轮。键盘操作、摄像头、数据线接入、语音输入等。 4.从官网/说明书中拆解： 从竞品的官网/说明书中发现功能，这些功能往往是产品的卖点、亮点或重要功能。 除了以上四种方法，当我们遇到线下的实物/服务类竞品时，应该怎么拆解呢？这时候我们主要不是拆解它们能做什么，而是深入一层，去拆解它们的价值点，启发点。举个例子：拆解“面对面谈话”，我们拆解出来的点就可以写：“看到对方的神情、肢体上的互动、通过面对面环境建立相互信任…”等各种启发点。 （四）竞品拆解中的注意事项 功能拆解的层级 在软件产品的拆解过程中，往往有很多逻辑层级，在实际的工作中可能会拆解出更多的层级。虽然没有明确的标准，但根据设计人员在工作中的经验，一般来说拆解到5级甚至7级功能都是比较合理的，既能比较详尽的呈现竞品的所有功能，又不至于因为过分细致而浪费工作量。 功能备注的作用 很多重要的或者不好理解的功能，可以在备注说明中进行进一步的阐述。比如在备注中进行详细的功能说明或条件说明。同时备注可以提醒我们对重点功能进行分析，拆解的时候需要关注原始需求中所提到的一些功能点，这些点是重要的功能，是需要我们在备注里详细说明的。 案例：假设我们现在需要设计一款日记APP，因此选择市场上和目标产品功能完全相同的一款日记APP，进行竞品拆解。拆解成果如下： 五、竞品功能整合 六、情景分析 什么是情景？ 情景是指用户在使用产品的过程或遇到产品的过程中可能出现的情况，包括这类情况下的操作过程和心理感受。 情景描述定义 通过清晰、详尽、细致的流程描述，展现用户的行为过程。获得情景的途径有三种：观察他人、自己体验、假想。 （一）罗列要素 情景要素：是构成情景的各项要素。 作用：是把情景分析碎片化，再使用平行思维对每一个要素进行穷举，使之能够相对较全面地进行罗列。 情景要素构成：包括时间、地点、人物、起因、经过、道具、使用条件等要素类别。 1. 时间 1、根据产品需要，可以罗列相关的情景时间。 2、涵盖大部分的用户情景。 常见样例：比如节日、假日、纪念日、特殊日期；上班途中、上班休息时、上班时、开会时、独立工作时、午睡、下班前、下班途中；白天、夜晚… 2. 地点 1、根据产品需要，可以罗列相关的情景地点。 2、对地点要素进行筛选判断，选出对用户情景产生有影响的地点要素来进行分析。 常见样例：如公司、家里、商场、机场、车上… 3. 人物 1、根据产品需要，可以从使用者年龄、使用者学历、使用者身份、使用者习惯、个人属性等维度罗列。（用户属性） 2、必须包含了人物的一些特征和属性。 常见样例：比如高中生小芳、大学生小A、大学教师老刘… 4. 起因 起因，指情景发生的起因。 作用：起因的背后也往往隐藏着用户的真实心理和动机，能帮助我们更好地分析各类用户的真实需求。 1、往往是用户的情绪、心理诉求、环境状态、事情进展等。 2、不是简单地“想要……”“希望……”这类直接的需求表达，需要能够反映比较切合实际的状态。 常见样例：由于不开心、因为下雨… 5. 道具 道具，指的是在情景中目标使用到了什么工具。 作用：能够找到更多的竞品、联想出更多的功能。 1、往往是移动设备，软件，APP，常见物品等。 2、罗列的道具要对用户的情景产生影响。 常见样例：苹果手机、101同学派… 6. 使用条件 指情景中用户所处的环境或其他制约条件。 作用：帮助发现能够对用户的情景产品真正影响的一些外部因素。 1、往往是天气，人的身体情况，流量情况，网络情况等（可能同时属于起因要素）。 2、能够对用户的情景产生影响的外部因素。 常见样例：智力正常、身体健康、有网络… 罗列要素的要求与方法 1、做情景要素罗列，其实相当于先把情景分析碎片化，再使用平行思维对每一个要素进行穷举。每次只思考一个要素，能够相对较全面地进行罗列。 2、获得情景要素罗列的另一个更好办法是用户访谈：通过真实的、用户体验过的情景，提取要素进行发散，应用在第二类用户身上，应用在第二种环境下的用户身上，从而获得更多的产品设计启发。 （二）罗列情景标题 根据已经罗列的情景要素，逐个组合要素，描述情景。 分析用户需求层次，关联罗列的情景要素，组合产生情景标题。 1、一个情景标题的描述，包含的要素可以是不定数量的。即，可以只包含两个要素（人物、经过）。 2、在进行情景标题罗列时，我们要求将不同要素强行关联起来，看看通过怎样的方式能够发生和原始需求相关的一个故事，我们又需要补充些什么。但我们不要求所有的要素都必须出自你自己上述的罗列，也没有要求未罗列过的经过就不能写。 （三）情景描述 方法：故事板(storyboard)、情景预演 痛点/快点： 概念： 痛点是在需求中，被大多数人反复表述过的、有待产品去解决的问题、有待去实现的愿望。 快点是产品在解决用户问题的同时，还能满足用户尊重、自我实现、炫耀等方面的高层次需求的情况。 与需求的区别： 需求是指用户要什么、有什么诉求； 痛点是指由于体验、情感等的缺失、导致用户得不到满足的点； 快点是指得到什么并让用户觉得爽的点。 与需求的联系： 痛点是一种负面的感知，会带来渴望。即痛点会带来需求。 快点是一种正面的感知，会带来愉悦。即快点会产生更高层次的需求。 自检方法： 用因果句式套一下，因果关系成立即是痛点/快点。 挖掘的注意事项： 是点而不是面：用户在倾述时，往往可能说很多话，但核心内容只有一个点，其他的可以暂时忽略。 具有普遍性：应是大部分用户都能产生相同的感受，而非个体独特的感受。 （四）功能提炼/设计启发 （五）情景的重要度分析：区分情境重要度并排序 根据需求优先级排列： 这里的需求优先级，指干系人的需求优先级（干系人需求优先级排序法，可参考提高班的“需求优先级排序”的相关内容）。情景罗列时，优先级必须排对，使逻辑更加清晰，并可通过情景列表启发功能设计。情景的优先级继承了干系人需求的优先级，但并不完全相同。套用干系人需求优先级后，将情景标题中出现的人物，按干系人重要度分类，并排序。找到各情景下的痛点/快点，并逐条对应干系人分析中的需求，这样将情景与干系人需求一一对应。根据情景对应的干系人需求大小排序，根据情景涉及到的功能使用频次，调整情景的先后顺序。如允许，可跳出情景回归产品目的，检查重要度排序是否符合产品的方向或基本需求。 【举例】公司内“鲜花排行榜”的设计，高重要度干系人“员工”被分成了三种：“想上榜”“已上榜”“想看榜”，分析发现，新员工是“想看榜”的主要群体，而“看榜上的异性”又是新员工的主要需求，将最重要的情景“新员工看榜上异性并寻找送花机会”放在第一条，之后依此为标杆将情景罗列进行排序。 正确解读原始需求的Checklist（2） 1)检查干系人需求优先级是否正确 2)检查情景标题中的人物是否全部能够对应到干系人 3)情景的痛点和快点是否能够对应干系人需求 4)重要度排序是否符合产品目的或产品体现的价值观 （六）避免遗漏重要情景 （1）通过流程，拆分环节，代入角色： 不同于“干系人分析”中所用的围绕目标用户Run核心业务流程，“不遗漏情景”需要Run一遍产品所服务的项目或业务的完整流程，将流程碎片化拆分到每一类干系人“做出选择”的节点，再通过代入每个节点上涉及到的角色，发现各节点上的痛点或快点，建立在这些痛点或快点以上的情景，是罗列情景的1.0版。 【举例】以涉及“绩效面谈”App为例：绩效面谈是一个公司的内部业务模块，不光涉及“绩效面谈”行为本身的流程，它应当包括“面谈需求发起”、 “面谈指导”、“绩效面谈”、“面谈反馈”、“面谈结果记录”、“面谈结果回溯”等等多个流程的组合。在这些流程上拆分出节点，代入节点对应的干系人，可以得到痛点与快点。在根据此方法得出的痛点与快点上，加入“时”、“地”、“人”、“起因”、“经过”。获得第一版“情景罗列”。 （2）情景上加入变量： 第一版“情景罗列”，通常只包括了产品的一般流程。为避免遗漏重要情景，策划需要做到能够在一般情景中加入变量。变量通常基于以下几个概念：1.情景中，角色可做的选择范围；2.参与情景的角色的利益变化。一旦变量发生变化，往往能够发现出新的情景，根据变量发生变化的可能性大小，判断该情景是否重要，并将重要情景加入“情景罗列”中。 【举例】仍然以“绩效面谈”作为例子，常见的情况是面谈者（通常是上级）拥有较大的影响力，在与下级对话中为主导者。但绩效面谈时，公司更希望保护被面谈者（通常是下级），情景中涉及的角色的选择范围将出现变化。而变化之后，不同角色将产生新的痛点与快点，这些点就是新情景的基础，可根据重要性加入“情景罗列”。 （3）打破“枷锁”，赋予极值反推情景： 人的过往经历是宝贵财富，但也可能给设计思维套上无形的枷锁。一般构造情景时人往往会根据已知信息形成刻板印象，这样构造的情景被局限于策划自己的过往经历或思维中，难免有所疏漏。避免这一情况的最好方法是将“极值”因素代入情景，比如：“最大到最小”；“最早到最晚”等等。它是穷举法的一个具体应用。 【举例】设计101同学派的地点签到功能，由于“同学派”的属性，通常构造的情景中，“地点”可能会被局限于学生的一般活动场所，如家与学校。若赋予地点以极值，它可能是世界上从南极到北极任何一个角落，逐步排除可能性小的地点，将发现“旅游景点”可能是一个重要情景，比如“某同学在香港迪士尼等待长队的过程中进行地点签到”。“时”、“地”、“人”、“起因”、“经过”都可以被赋予极值，之后排除不可能与低可能的情景，得到重要情景。 这一方法较为耗时，但能够最大程度避免遗漏重要情景。 案例：绩效面谈1 绩效面谈2 鲜花排行榜 避免遗漏重要情景的Checklist(1) 1)检查是否遗漏了业务的重要环节 2)检查是否有隐藏环节或条件环节 3)检查是否代入了场景下应有的角色 4)检查情景下是否有多角色参与 5)检查情景下变量的变化是否使得不同角色的痛点与快点发生变化 正确解读原始需求的Checklist（2） 1)检查是否出现极端情况使得情景发生变化 2)检查该情景是否常见，或发生的概率是否足够高； 七、功能列表输出 （一）功能列表定义 功能列表：是指为了满足需求而设计的功能点集合，以及功能点的相关性、重要度和标注。 展现形式可以是表格、脑图等能说明这些集合与关系的文档。 功能列表并不仅仅是功能集合。还包括：功能的分类归属、功能重要度以及备注说明 功能列表这个环节，并不仅仅是一张表本身，而是制作出一个最终解决方案的步骤。 是我们整个设计方法论的最后一步。要得到这次设计的结论，挑选出需要的功能集合（可能执行的mvp版本）， 之所以要制作功能列表： 1、首先是为了得到一个最为全面的备选解决方案列表； 2、其次，功能列表的制作帮助我们选出最为合适的功能组合，明确每个功能的重要程度，以得出问题的最终解决方案；进而为产品设计后续的工作，比如产品产品原型等提供指导。 （二）功能列表环节 1. 功能整理 功能归类整理是指对产品的全部功能加以划分类别，明确功能模块，剔除或修正不必要的多余功能等。 先呈现总结性功能，如“**模块”、“一级功能”，再呈现具体的功能点。 归类的过程，是设计师通过归纳整理功能点，梳理解决方案的过程。 功能列表中任意层级上描述的功能必须是对其下一层级功能的总结和概括。 每组功能下的子功能处于同一逻辑水平范畴。 每组功能中的子功能按照逻辑顺序组织，如演绎顺序、时间顺序、结构顺序、重要性顺序等逻辑顺序进行组织。 功能点间的关系，在此时被思考和排布。 2. 重要度标注 重要度标注的过程，也是解决方案功能点挑选的过程。 以大家熟知的WhatsApp上的功能点，我们来做个示例理解下：必须要有，建议要有，锦上添花。 假设WhatsApp的第一个版本准备开发，重要度为： 必须要有的功能：注册(绑定手机号)、对话、通话。 建议要有的功能：头像、iCloud备份，广播、群组、接收确认等功能。 标注信息，Facebook绑定，则是锦上添花功能。 3. 备注说明 将对功能和解决方案的思考，写入备注（可以包括任何设计师觉得需要说明的事项）：针对功能规则进行定义/产品逻辑结构的补充/作为产品形态的指导 这个系列到这就结束了，我会持续输出更多设计相关的内容